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À l’ère de la connectivité et des médias sociaux, nos façons de communiquer changent constamment, et le secteur de l’immobilier commercial n’y échappe pas. Cet article traite d’un champ de la communication spécifique au domaine : la communication avec les locataires, soit la façon dont les propriétaires et les gestionnaires d’immeubles commerciaux s’adressent à eux.
Comme dans la plupart des secteurs d’activité, les professionnels de l’immobilier commercial doivent faire un choix : accepter le changement ou perdre du terrain. Mais se tenir au courant des pratiques exemplaires d’aujourd’hui n’est pas si simple. Nous espérons que cet article vous aidera à mieux maîtriser la communication avec vos locataires.
Pourquoi la communication avec les locataires est-elle importante ?
Avant d’aborder les conseils et les stratégies, il est essentiel de reconnaître pourquoi le sujet est important et comment il contribue à vos objectifs généraux. Dans le secteur de l’immobilier commercial, chaque initiative appuie l’un des deux résultats souhaités : la recherche de nouveaux locataires ou la rétention des locataires actuels. Vous pouvez bonifier l’expérience globale de vos locataires et tisser des relations avec eux en offrant des services liés au mode de vie, un entretien soigné et des protocoles de sécurité améliorés, par exemple. Résultat : plus de baux signés et de meilleurs taux de renouvellement. La même équation s’applique à la communication efficace avec vos locataires.
Dans le domaine, on parle abondamment du pouvoir de l’« expérience locataire » sur la signature des baux. Des gestionnaires immobiliers de partout au pays ne lésinent pas sur les dépenses pour bonifier l’expérience dans leurs immeubles, mais bon nombre d’entre eux constatent qu’ils n’atteignent pas leur objectif, malgré ces coûteux ajouts. C’est ici que la communication devient importante. Pour tirer le maximum d’un investissement majeur, comme l’ajout d’une salle d’entraînement ou d’un café, vous devez communiquer les heures d’ouverture, les offres spéciales et, dans les grands immeubles, l’endroit exact où les trouver. Dans une étude récente, 51 % des décideurs qui étaient « extrêmement au courant » ou « très au courant » de l’offre expérientielle de leur immeuble ont déclaré qu’ils étaient « extrêmement susceptibles » de renouveler les baux. Parmi ceux qui ont répondu « pas au courant », seulement 34 % ont dit qu’ils étaient « extrêmement susceptibles » de les renouveler1. En intégrant du contenu à votre message, vos communications peuvent devenir une expérience en soi. Avec une équipe de rédaction livrant chaque jour des nouvelles en provenance de plus de 150 partenaires médias, Captivate est le chef de file en matière de contenu numérique au travail. Si les écrans Captivate diffusent les manchettes nationales, des capsules sur le mode de vie et des mises à jour sur la circulation locale, ils peuvent aussi afficher des messages concernant l’immeuble. Nous aborderons ce sujet plus loin.
L’établissement de relations solides avec les locataires est tout aussi important pour les fidéliser que l’amélioration de leur expérience. Une bonne communication en constitue un outil essentiel. Pour forger une relation authentique, il ne suffit pas d’envoyer des avis de renouvellement et d’entretien, il faut aussi y insérer une touche personnelle, être proactif et réactif, et surtout, se montrer un partenaire digne de confiance. Bref, une combinaison de gestion, de marketing et d’un bon service à la clientèle traditionnel. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les locataires satisfaits de la gestion de leur immeuble ont trois fois plus de chances de renouveler leur bail2. Rappelons qu’il faut parfois jusqu’à deux ans pour compenser la perte de revenus résultant du départ d’un locataire3 ! Pourtant, dans une étude récente, 69 % des locataires de bureaux ont déclaré qu’ils n’avaient jamais communiqué avec leur gestionnaire immobilier et ne connaissaient même pas son nom4. Cette réalité doit changer si les immeubles commerciaux traditionnels veulent concurrencer les espaces de travail partagés axés sur la culture comme WeWork.
Pratiques exemplaires
Vous cherchez à améliorer la communication avec vos locataires ? La meilleure pratique consiste à établir une stratégie. D’abord, segmentez vos communications planifiées en quatre catégories : communications quotidiennes, messages programmés, boucle de rétroaction continue et communications de crise. Ces volets vous aideront également à cibler les méthodes et les outils que vous utiliserez pour transmettre vos messages aux bons destinataires. Votre équipe doit se répartir les tâches liées à la communication avec les locataires ? Vous pouvez procéder de plusieurs façons. Certaines entreprises n’embauchent qu’un seul agent de liaison pour superviser l’ensemble de leurs relations avec les locataires, tandis que d’autres divisent le travail, par exemple en permettant aux agents de location de traiter les rappels de renouvellement, mais en confiant aux gestionnaires immobiliers l’envoi des avis d’entretien. Quels que soient vos choix, vous obtiendrez plus de succès en suivant un plan.
Le volet de communications quotidiennes comprend les avis concernant l’immeuble, comme l’horaire des exercices d’incendie et les avertissements de construction, mais aussi les communications visant à créer une culture, comme les annonces d’activités, les messages de bienvenue aux locataires, les points saillants des services et les conseils sur le développement durable en milieu de travail. Quant au mode de diffusion, songez à l’affichage numérique pour vos communications quotidiennes, car ses taux de visionnement sont beaucoup plus élevés que ceux d’autres outils. Par exemple, Captivate, l’un des principaux fournisseurs d’affichage numérique, atteint un taux de visionnement quotidien de ses écrans de 97 % 5, alors que les moyens de communication comme le courriel et le babillard obtiennent des résultats inférieurs à 50 % 6. ScreenCenter™, la plateforme de messagerie pour locataires de Captivate, permet de créer des messages à partir d’une banque de modèles faciles à utiliser. Vous pouvez même y intégrer les couleurs de votre marque.
Les messages planifiés ou périodiques comprennent des avis de paiement standard, des rappels d’expiration et des mises à jour saisonnières. Ces messages sont généralement envoyés à des destinataires désignés par la société locataire et peuvent être automatisés. Nous recommandons d’envoyer ce type de messages par de multiples méthodes traçables : tout conflit concernant des informations manquantes ou incorrectes nécessitera une preuve d’envoi des renseignements en bonne et due forme. Vous pouvez certainement utiliser le courriel pour envoyer des messages programmés, et il existe plusieurs applications sur le marché qui assurent la même fonction. Pour en avoir la certitude, incluez toujours le publipostage dans votre stratégie et sauvegardez des copies de votre correspondance.
La boucle de rétroaction est un peu différente des autres volets : c’est un processus continu plutôt qu’un ensemble de messages individuels. Elle peut inclure des messages périodiques invitant aux commentaires — ce que nous recommandons —, mais le Web doit être au cœur de votre stratégie. Quantité d’immeubles ont maintenant leur propre site Web où les commentaires peuvent être soumis à la direction. D’autres intègrent des applications comme Equiem ou TenantLoop, qui permettent aux gestionnaires de réaliser des sondages auprès des locataires et même de clavarder en direct avec eux. La boucle de rétroaction montre l’importance croissante accordée au service et à la confiance envers la marque. Les clients veulent être entendus et obtenir rapidement des réponses. Si tel n’est pas le cas, ils trouveront une autre adresse où on les écoutera…
Le dernier volet, les communications de crise, devient un enjeu de plus en plus important dans le secteur immobilier d’aujourd’hui. Les immeubles de bureaux peuvent accueillir des centaines, voire des milliers de travailleurs chaque jour. La direction doit être préparée à tout en cas de situations de crise, sinon l’entreprise pourrait faire face à de lourdes responsabilités. Ainsi, la mise en place d’un plan de crise rime avec surpréparation et surcommunication. Assurez-vous que chaque locataire connaît parfaitement les procédures en vigueur à son étage et organisez des formations d’urgence au moins deux fois par année. Avant qu’une situation urgente ne survienne, assurez-vous du bon fonctionnement des interphones et préparez des modèles de courriels prêts à être envoyés immédiatement aux locataires en cas d’incident. L’affichage numérique peut également compléter votre plan de crise. Par exemple, l’outil de Captivate autorise la prise de contrôle immédiate des écrans multifonctions pour diffuser des messages urgents jusqu’à 24 heures. Le portail ScreenCenter de Captivate permet aussi de communiquer les procédures d’urgence entre les formations.
En résumé, un conseil important à retenir : avoir un plan ! Segmentez vos communications, veillez à ce que les responsabilités soient assurées et, quand cela est possible, tirez parti de la technologie et de l’innovation généralisée qui s’est développée dans le domaine au cours des dernières années. Et n’oubliez pas le nerf de la guerre : l’expérience du locataire. Les locataires qui sont prêts à payer des loyers plus élevés sont ceux qui ont reçu un service personnalisé…
Liam Kerins travaille chez Captivate depuis juin 2016. Il a commencé à titre de générateur de clients potentiels et il a récemment décroché le poste d’associé marketing pour l’équipe immobilière. M. Kerins est l’un des principaux blogueurs de l’entreprise ; il commente l’immobilier commercial, les services des immeubles et l’affichage numérique.
[1] https://www.naiop.org/en/Magazine/2017/Fall-2017/Marketing-Leasing/Tenant-Communications-Connecting-With-People
[2] http://be.buildingengines.com/rs/buildingengines/images/Def-Guide-Tenant-Comm.pdf
[3]https://www.google.com/search?q=two+years+to+make+up+income+from+lost+tenant
[4] http://disruptcre.com/office/four-technologies-every-office-building-will-deploy-2020/
[5] http://go.captivate.com/e/140391/faction-Survey-Infographic-pdf/347hjh/96492604
